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En Shanghái, durante el Año Nuevo Lunar, las colas frente a la original tienda de Louis Vuitton que emula la proa de un crucero daban la vuelta a la esquina. Las marcas de lujo han conseguido volver a llamar la atención de los clientes chinos sobre los productos de moda y cosméticos, tras una fuerte caída en ventas que se consolidó con la guerra arancelaria entre EEUU y China.
Como resultado, marcas como L’Oreal, LVMH o Burberry vieron como buena parte de sus ingresos provenientes del mercado asiático se desplomaban, y con ellos sus cotizaciones. Como muestras de esta debacle financiera, solo decir que Bernard Arnault, presidente y principal accionista de LVMH, era el hombre más rico del mundo en 2023, según Forbes, y ahora ocupa la novena posición entre las mayores fortunas del mundo.
El golpe que nadie esperaba. El año no había empezado mal. Los aranceles recíprocos de hasta el 20% sobre bienes europeos amenazaban con encarecer los bolsos y relojes de lujo que salen de los talleres artesanos de las marcas de lujo europeas. Llegaban justo cuando el sector esperaba aterrizar en Estados Unidos tras años flojos en China. Marcas como Rolex o TAG Heuer, fabricadas solo en Suiza, quedaban especialmente expuestas al incremento de precios por los aranceles.
A eso se sumó otro frente inesperado. La guerra en Irán frenó de golpe las compras en grandes centros del lujo como Dubái. Oriente Medio tiene un peso del 6% en las ventas de LVMH. Según recogía France24, la directora financiera de LVMH, Cécile Cabanis, reconocía que esa demanda seguía «muy baja» a principios de año. El golpe restó cerca de un punto porcentual al crecimiento del grupo en el primer trimestre.
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China activa a sus consumidores de lujo. Mientras tanto, algo cambiaba en los bolsillos de los consumidores chinos más adinerados. El ChiNext, el índice tecnológico de Shenzhen, batió el récord de la burbuja de 2015 en mayo. Subió un 26% en lo que iba de año. Ese indicador es cada vez más importante para el consumo porque el ladrillo ya no es el único refugio del ahorro familiar en China, y cada vez hay más inversores. Si la bolsa da beneficios, el consumo de productos de lujo se dispara.
Según McKinsey, el peso de la vivienda en el ahorro de los hogares chinos ha caído mucho desde 2016. Entonces rondaba el 90%; el año pasado ya era solo un tercio. El dinero migra hacia acciones y fondos. «Por primera vez en varios años, se observan señales alentadoras en el consumo de China», resume Daniel Zipser, socio de McKinsey en Shenzhen.
Las cifras que lo confirman. Según la Oficina Nacional de Estadística china, las ventas de cosméticos crecieron un 5,6% entre enero y abril. El consumo general sigue tibio, pero la cosmética y productos de belleza de alta gama ya despuntan en los gráficos de ventas. L’Oréal registró un crecimiento de ventas de entre el 5% y el 9% en China durante el primer trimestre. En las plataformas de Alibaba, las diez marcas de belleza más caras vendieron un 39% más en esos mismos meses. Las gamas más económicas, en cambio, cayeron.
El propio LVMH lo notó en sus tiendas físicas. En el primer trimestre, la región que incluye China creció un 7% en ventas orgánicas, según los informes de la propia compañía. Louis Vuitton y Burberry también repuntaron en tiendas físicas chinas. Ralph Lauren llegó a crecer más de un 50% en el país gracias al Año Nuevo.
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Son los primeros brotes verdes. El repunte de ventas en China cuenta solo una parte de la historia, pero no significa que las marcas de lujo hayan superado el bache. La guerra en Oriente Medio sigue pesando sobre el negocio más rentable del sector. Cabanis avisó de que el entorno seguirá siendo muy volátil en los próximos meses.
Además, la tensión arancelaria dejó huella en los hábitos de compra de los clientes chinos y muchos de ellos empezaron a usar marcas locales frente a las extranjeras. Es un giro nacionalista que también toca a la moda. «La recuperación total del consumo llevará tiempo», advierte Jeff Zhang, analista de Morningstar en declaraciones a Bloomberg. El repunte es real, pero nadie en el sector se atreve a llamarlo victoria todavía.
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La noticia
Tras el terremoto de los aranceles, las marcas de lujo respiran aliviadas: los chinos vuelven a sus tiendas
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Rubén Andrés
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